Budowanie marki. Przyczynki do działania w realiach 2011 r. CZĘŚĆ I

Wprowadzenie

Dlaczego umiejscowiłem temat akurat w realiach 2011 r., a nie np. najbliższej dekady? Otóż dlatego, że współcześnie wszystko staje się szybsze, a wszelkie dystanse ulegają skróceniu. Oczywiście można prognozować, co stanie się za 10 lat, ale czy 10 lat temu ktoś w Polsce myślał np. o Facebooku?
W paru odcinkach przedstawię dwadzieścia jeden (w końcu jesteśmy w dwudziestym pierwszym wieku ;-) moich własnych przemyśleń o marce, jej współczesnym znaczeniu, budowaniu pozycji rynkowej i kilku innych sprawach. Życzę miłej lektury!

1. Marka jako wyraz zaufania

Marka jest często związana z nazwą danej firmy czy produktu. Nie powinna być utożsamiana wyłącznie z logo firmy, choć oczywiście logo stanowi jeden z istotnych elementów budowania tożsamości rynkowej. Marka stanowi przede wszystkim wyraz zaufania klientów do danej firmy, któremu można przypisać konkretną wartość materialną (np. wycena marki).

2. Siła marki

Marka jest silna m in. wtedy, gdy jest widoczna i ogólnie znana. Powszechna znajomość marki stanowi pozytywne „usprawiedliwienie” skorzystania z usług danej firmy – wielu klientów lubi kupować u lidera rynku, uznając jego sukces i jakość usług. Aby jednak tak się stało, całość procesu obsługi powinna być spójna i – na co coraz częściej zwraca się uwagę - bezstresowa. Widoczność i znajomość marki nie może być bowiem celem samym w sobie

3. Zmienność pozycji marki

Pozycja marki nie jest jej dana „raz na zawsze” i zmienia się wraz z upływem czasu, koniunkturą, modą i trendami gospodarczymi. Na postrzeganie marki wpływają też utrwalone zachowania i poglądy konsumentów, będące po części pochodną strategii zarządzania marką, ale przede wszystkim odzwierciedlające typowy sposób myślenia o marce (np. „to na pewno jest droga firma”, „to są złodzieje” itp.).

4. Spójność marki

O sile marki świadczy nie tylko oddziaływanie zewnętrzne, ale także jej spójność i fundament wewnętrzny (podzielanie przez cały zespół kultury i misji reprezentowanej przez markę, identyfikacja z marką na portalach społecznościowych, udział w kampaniach społecznych). Szczególnie dotkliwe mogą okazać się np. wypowiedzi byłych pracowników w serwisach internetowych, stawiające firmę – a przez to i markę - w złym świetle.

5. Krytyka marki

Im marka jest silniejsza (bardziej widoczna, szerzej postrzegana), tym bardziej – i często ostrzej - oceniane i recenzowane są jej działania biznesowe. Słabsze marki nie budzą aż takich emocji. Silne marki muszą więc być szczególnie przygotowane na atak, przy czym współczesne formy obrony przed atakiem opierają się przede wszystkim na szybkim dotarciu do środowisk opiniotwórczych.

6. Marki towarowe vs. marki usługowe

Pozycja i znaczenie marki na rynku usług jest zupełnie inna, niż na rynku towarów (zwłaszcza towarów szybko zbywalnych, tzw. FMCG, gdzie marka jest często największą pozycją w aktywach firmy). Marki towarowe „utrwalają się” m in. w wyniku częstych zakupów, podczas gdy korzystanie z usług ma charakter bardziej sporadyczny. Tym ważniejsze jest więc ustawiczne przypominanie marki np. przez działania społecznościowe, o czym zresztą napiszę w kolejnych odcinkach.